Apple Watch可能打败Swatch 但苹果撼动不了斯沃琪们

Apple Watch 发布后便迅速引爆话题,而其竞争对手瑞士表商则一声不吭。奢侈品行业里的“老炮”和“小鲜肉”,到底是谁教育谁?



一、Apple Watch Edition会卖得好,但是吸引不了高端消费者


不差钱的小王,并不在意 Apple Watch Edition 有什么独特之处,只是觉得人人认得这块表,知道这块表的价格,于是打算入手块儿爽一下。有一天小王去了满眼 Vacheron Constantin(江诗丹顿)的晚宴。小王拉着“成功人士”老王,兴致勃勃地讲解 Apple Watch Edition 上的种种“小玩意”。30 秒后,老王轻轻地拍了一下小王的肩膀说,“呵呵,年轻真好!”


在中国,像小王这样的年轻人不在少数,也许是富二代,也许是真果粉,除了或多或少的苹果情怀,向别人炫耀是购买的主要动力。所以说,Apple Watch Edition 的销量一定不错。而为了满足这群人的炫耀目的,以后再出的 Apple Watch 或许会越来越贵。从这个角度来看,苹果将 Apple Watch 在大陆首发,也是掐准了国人的心态。


只是,为什么小王会被传统土豪“呵呵”?因为在传统高端腕表消费者眼中,Apple Watch Edition 根本不是奢侈品,而是一个“玩物”。相较于一款手表背后的积淀、历史、所代表的身份地位、收藏价值、机械美,Apple Watch Edition 带来的“科技新鲜感”无关紧要。借用百达翡丽的广告语就是,


You never actually own a Patek Philippe, You merely look after it for the next generation.


只是对于 Apple Watch Edition 来说,next day 没电了,next year 就丢一边了。



二、Apple Watch Edition到底算不算奢侈品?


Apple Watch Edition 不是奢侈品,这个事实在很多人看来是不可思议的。从最直观的价格上来看,买 Apple Watch Edition 的钱,可以买 Breguet、Blancpain、IWC、Jaeger-LeCoultre、Girard-Perregaux 等高端腕表。到底什么“奢侈品”?每个人对奢侈品都有自己的看法,下面三种观点比较常见。


  • 旧经济时代产生奢侈品定义


简单来说就是,奢侈品必须具有独特、稀缺、珍奇等特点。但是 Apple Watch Edition 采用自动化的加工方式,数量没有限制,不可能稀缺;而很多高端腕表完全纯手工制作,数量寥寥无几。


  • 较为新式的奢侈品定义


著名作家、记者汉斯·马格努斯·恩岑斯贝格尔曾在 1996 年 51 期德国《明镜报》上发文认为,未来的奢侈品将告别非必需品,而追逐必需品,譬如时间、空间、舒适、环境和安全等才是真正的奢侈品。按照这种比较新式的观点,Apple Watch Edition 依然不能在奢侈品里找到身份认同。


  • 炫耀是奢侈品的起源


宝马董事沃夫冈·拉茨勒曾经在《奢侈带来富足》一书中谈过这个观点,认为奢侈品起源于炫耀。按照这个定义,Apple Watch Edition 好像是奢侈品。不过,奢侈品的炫耀属性,除了向“更低社会阶层的人群的炫耀”,更应包含在平行圈子,甚至更高社会地位的圈子里炫耀。


在我看来,Apple Watch Edition 依然不能称之为奢侈品。如果说是奢侈品,也是一种比较诡异的新式“奢侈品”。


当然,奢侈品的定义会随着社会发展而改变。举个例子,糖曾经是欧洲上流社会的奢侈品,直到美洲大陆被发现后才逐渐改观,这也是欧洲大餐的甜品甜到腻的历史原因。但是在今天,几乎没有人还会把糖当做奢侈品。


除了 Apple Watch Edition 在是否是奢侈品上存有很大的疑议,苹果在奢侈品行业也不够不专业。与主要竞争对手——瑞士高端腕表厂商相比,苹果没有颠覆规则,是最追随规则,但是恰好这些规则自己的对手更加熟悉。


  • 历史积淀。苹果在奢侈品方面的经验几乎为零,而瑞士表业已经有超过400年的历史。苹果近来请了不少奢侈品行业大腕加盟,Jony Ive也要在四月去佛罗伦萨参加Conde Nast奢侈品大会,不过底蕴不是短时间内就能建立的;


  • 营销方式老套。尽管苹果为了Apple Watch Edition,改造了门店,培训了员工,邀请了超模,但这都是传统高端腕表商玩剩下的。


一般情况下,一家公司打算推出奢侈品,都会另立品牌,以示区别。譬如瑞士最大的钟表集团斯沃琪,旗下有18个子品牌腕表,除了中低端的Swatch,还有售价超过一万美元的Breguet、Blancpain等高端子品牌。更相近的例子是诺基亚推出的高端手机品牌Vertu。但是苹果并没有这样做。


这样的对比还可以列很多条,结论都指向一点:从历史、技术、口碑、积淀、营销、服务等方面看,目前苹果和对手都不在一个层次上。


你能想象苹果在推出 iPhone 的时候 Follow 那些诺基亚制定的行业规则吗?耐摔、海量机型供你选择、为运营商定制手机、参加 CES 和 MWC、把渠道铺设到中国的五线城市……


在当下情况下,苹果只有为 Apple Watch Edition 的消费者提供“奢侈级”的服务,譬如通过手表提供顶级私人诊所服务,才有可能打动这群土豪。仅仅依靠尚不成熟的健康数据监测、行动追踪之类的功能,还有些差距。所以说,Apple Watch Edition 只可能在短期内对高端腕表有一点影响,长期来看几乎不会有冲击。



三、Apple Watch Sport和Apple Watch (Regular)才是冲击瑞士表业的利器


前两天,腕表界的前辈 Elmar Mock(斯沃琪集团在上世纪 80 年代的领军人物,曾开创风靡一时的 Swatch)在接受 Bloomberg 采访时表示,对现在瑞士表商对于 Apple Watch 轻视态度感动焦急。Mock 的焦急是有理由的,因为 Apple Watch Sport 和 Apple Watch(Regular)将会对瑞士的中低端腕表造成不小的冲击。


这时候要说到 Apple Watch Edition 的作用。价格与价值明显不符的 Apple Watch Edition,虽然吸引不了高端腕表消费者,但是却能起到替 Apple Watch Sport 和 Apple Watch(Regular)站台、背书的效果。举个宝马的例子。同样是价格在 30 万元上下的车,为什么宝马 3 系比英菲尼迪 Q50 卖得更好?因为在多数消费者心里,3 系和 7 系都是宝马。既然都是买车,为什么不买“开出去就是有面子”的车?


苹果也明白这一点,佐证是对 Apple Watch 的精准定价。Apple Watch Sport 的价格范围是 2588-2988 元;Apple Watch(Regular)的价格范围是 4188-8288 元。熟悉腕表的人都知道,多数低端腕表的定价上限在 5000 元左右,多数中端腕表的价格 1.1 万元起跳。一句话,Apple Watch Sport 和 Apple Watch(Regular)的价格总是比对应定位的腕表价格要低个 2000-3000 元。


价格上的优势、Apple Watch Edition 带来的光环效应,再加上 iPhone 的普及和苹果的营销运作,一定会有很多初次买表的消费者选择 Apple Watch。流失大众消费者的瑞士表商,不可能仅靠高端腕表玩家支撑起 380 亿美元的腕表帝国。


所以说,不管是大牌表商还是小厂商,只要是价格在 1 万元以下的腕表,如 Swatch、TISSOT,肯定会受到 Apple Watch 的冲击。顺着这个思路,日、美腕表,如 Hamilton、Seiko、Casio、Citizen; 第三方靠设计吃饭的腕表,如 Mondaine、Daniel Wellington,都将受到 Apple Watch 的无差别冲击。


虽然大部分腕表厂商依然看不起这款“电子表”,但有少数大表商看到了 Apple Watch 在中低端腕表领域的杀伤力,开始推出智能手表,


  • Montblanc将在6月推出可交互的表带“e-Strap”,可以追踪穿戴者的活动,并通过蓝牙技术连接手机;


  • Swatch 4月将发售不用充电的智能手表,支持NFC和支付功能;


  • TAG Heuer计划在年底前出一款带有GPS定位、健康数据监测的智能手表。


Apple Watch 会大卖,这一点毫无疑问。只是传统中低端腕表行业的“冰河时代”,可能来得比“鼓吹者”想象的要晚一些。对于不关注科技圈的普通消费者来说,Apple Watch 需要一段时间才能走入他们的视野。不过,经过初代 Apple Watch 的市场教育,以后苹果再推出新手表时,将会更快获得大众消费市场的认可。


对于腕表行业来说,Apple Watch 在带来冲击的同时,也让诸多从来不关注腕表的人,开始了解腕表,这是好事。


如前,Apple Watch 可能杀死以 Swatch 为代表的中低端腕表,但是苹果对拥有众多高端腕表的斯沃琪集团不会有太大影响。巴克莱的分析师甚至表示,Apple Watch 最多让斯沃琪集团的利润下降 6%。


退一万步讲,假如有一天 Apple Watch 真的成了名副其实的奢侈品,斯沃琪集团代表的高端机械腕表依然不会死。因为,相机代替了画画,但是画家依然活得滋润,只是不再以画得逼真为追求;汽车代替了马,但是马术运动依然是在高端人群中流行;iPod 代替了唱片,但是黑胶依然活了下来……

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