从Fitbit到Fitocracy: 医疗保健游戏化的崛起

如今,只要一部智能手机,用户就可以随时下载诸多与健康相关的游戏应用。这些应用不仅 可以帮助用户养成锻炼的习惯,还可以协助用户保持身材、预防并治疗一些慢性疾病。这些游戏经由医疗保险公司和技术公司发明调试后便投向市场,其目标客户可 以利用这些游戏自我监控锻炼进展,同时还能监测包括血糖、体重在内的多种重要健康指标。玩家可以通过完成任务赢得奖励,有时甚至可以得到现金。

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专家们将这一趋势称为“健康管理游戏化”。沃顿沃顿商学院法律研究与商业道德学教授凯文•韦巴赫教授(Kevin Werbach)将其解释为“将游戏中的元素和设计概念引入到原非游戏的领域中。其中的重要一环在于使用了游戏中的奖励机制,它可以鼓励人们的参与度。” 韦巴赫教授在《为了胜利:游戏思维如何彻底改变你的企业》(For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business)一书中指出:在企业内部动员员工或在市场上吸引者消费者时,企业应该像游戏设计者一样思考。

然而,在健康管理领域,游戏化也意味着一系列特殊的挑战。在向消费者提供游戏的同时,供货商必须遵守联邦病人隐私条例;这一要求使大部分患者无法受益于有针对性的游戏。即便是不在这一条例管理范畴内的公司,他们也表示在保护玩家的个人资料隐私方面颇感压力。

与此同时,这些游戏本身也存在一些问题:供货商应当如何有针对性的引发消费者的兴趣?正如韦巴赫教授所言,“发明一个既有趣又足够严肃的游戏是非常困难的”。

医疗保险供货商是游戏化的先行者。举例来说,总部位于明尼苏达州明尼通卡的联合健康集团(UnitedHealth Group),他们的应用程序OptumizeMe让玩家通过挑战好友参与到健康相关的比赛中。他们还尝试在另一个程序Join For Me中鼓励有肥胖症和糖尿病风险的青少年参与到那些需要舞蹈和其他体育活动的电子游戏中。再如,Healthways公司的MeYouHealth波士顿 子公司,该公司为那些每天都能完成一个健康相关任务的用户开发了一套奖励程序。

科技初创公司也在这方面初露锋芒,其中很多都聚焦在健康领域。总部位于波士顿的GymPact公司通过GPS追踪技术监督用户是否坚持到健身房锻炼。如果 玩家达到了锻炼目标就可以赢得现金,不过也有许多玩家因为没能兑现锻炼承诺而遭到了惩罚。另外,总部设在旧金山的Fitbit公司使用无线跟踪设备让智能 手机和计算机同步,用户可以随时监控锻炼进展。还有纽约的Fitocracy公司,他们采用博客式的社交网络,让人们记录自己的锻炼经历,向好友发起挑战 赛,并在达到目标时获得相应的奖励。

韦巴赫教授指出,现在还有大量规模较小的公司也正在研发具有挑战性的游戏来帮助人们解决健康问题。例如旧金山一家小公司Super Better Lab,该公司希望通过与科学家和医生合作的方式来研发游戏应用。目前,他们正在测试一个在线社交游戏来帮助人们应对疾病、受伤或抑郁症的困扰。

激发病人的积极性

GameMetrix解决方案的首席执行官邦妮亨利(Bonnie Henry),被经典游戏Jeopardy and Solitaire(一种问答接龙游戏)所启发,想通过创造有趣的平台来帮助人们应对特别是糖尿病在内的慢性疾病。“我们最初的想法是利用游戏和游戏规则 来激励人们在日常生活中与慢性疾病做斗争,”亨利说,“在健康管理领域进行了许多关于患者主动性的讨论,学者们都希望可以追踪调研患者们参与游戏的程度, 并观察参与游戏对他们身体状态的改变。”GameMetrix为保险公司等企业提供平台,帮助他们研发游戏,并为客户量身定制具体的健康参数。

GameMetrix的研发团队意识到挑战在于如何让患者投入游戏之中,亨利说道,所以他们决定根据市场现有的游戏来构建自己的产品。“建立新的游戏和游戏规则对企业来说是一个很大的挑战,而我们聚焦的都是玩家们非常熟悉的,是经过市场检验的游戏。”

GameMetrix在2007年建立之初,创办人为了测试平台制作了一个小游戏,这个小游戏起初是为糖尿病患者建立的,游戏规则则是参考了经典的棋牌游 戏Trivial Pursuit。亨利说,当时公司就被震惊了,因为在几乎没有任何市场推广的情况下,很快就有3200人开始有规律的使用这个游戏软件了。这个游戏一直存 在着,而且至今还有许多用户。这也让我们逐渐意识到患者的动因所在:那就是他们的身体条件在现实生活中给他们制造了许多麻烦,而我们的软件让他们放松,也 因此给了他们一个更易于接受的环境让她们能够面对这些疾病。

亨利还说,韦巴赫教授书中一个十分重要的警告就在于要警惕“节点化”,或者说对包括积分和徽章在内这种奖励规则的警惕。她认为健康小区“特别能够契合应用 程序对操作简单、忠诚度高的要求,这些应用可以使用户充分参与,并在参与过程中得到积分或奖励。但是我认为游戏在内涵和激励用户持续参与方面还是没有得到 足够重视。玩家或许在参与过程中有短暂的强烈触动,但却很难长时间坚持使用。”

韦巴赫教授对这一观点表示认同,他补充道,大部分市场反响不好的游戏恰恰是那些过度依赖节点化创意的游戏。“如果想让积分和奖励达到良好的效果,就必须把它们恰当地嵌入一个足够好的游戏结构里,这样玩家才会真的投身其中,”他说道。

沃顿商学院运营和信息学教授凯瑟琳·米尔科曼(Katherine Milkman)表示,对于那些希望试图鼓励消费者培养健康习惯的公司来说,最大的挑战在于如何提高顾客的参与度(就是游戏化中所谓的“用户黏性”)。米 尔科曼最近联合撰写了一份研究报告,该报告旨在测试在且只在健身房播放优秀的书籍录音是否会有助于提高他们养成健身习惯的可能性。

研究人员发现,这项措施一开始还算是行之有效的,但其效果随着时间的推移而减弱。“如果健身房里有一些能直接引发愉悦感的吸引物时,我们往往会增加锻炼的 次数,”米尔克曼表示。“该效果大概能持续了七周右,但随后我们实验组的孩子们回家度感恩节去了。放假回来之后,他们都已经将这些东西都抛之脑后了。我认 为这就说明了坚持不断推陈出新的必要性。毕竟我们无法单单为锻炼量身订做出一个像超级玛丽那样的游戏,还指望大家能够一直玩下去。”

联合健康集团(UnitedHealth)正在尝试多种游戏化模型,其中包括了利用提供财政奖励来达到长期吸引客户坚持锻炼的手段。这款叫做“Baby Blocks”的游戏的目的在于鼓励医疗妇女参加所有的产前检查,目前有来自七个州近五万名孕妇参与其中。这些孕妇可以通过参加产前检查来解锁关卡。在参 加了一些关键的产前检查之后,她们还能收到包括产妇装和婴儿服饰的礼品卡在内的各种礼物。据该公司表示,2012年有2296名客户积极的使用了这一软 件,参加的产前检查共计7098人次,平均每人解锁了3.1个关卡。郝岚(Arrianne Hoyland)是联合健康集团创新研究和发展部的游戏制作人,她表示:“我们认为财政刺激手段是非常重要的,外部的奖励措施能够提高客户的参与度。”

韦巴赫说道,付钱去让人们变得更健康或许是一种有效的方式,但这只是看问题的一个方面。“有形的奖励在可能非常有效的同时,也可能是非常危险的,”他说 道。“如果人们将其视为一种赚钱的方式,而不是一种鼓励健康的手段,那些他们会倾向于只做那些能够拿到钱的事。游戏体验必须保持整体上的吸引力才行。”

保护患者隐私

任何一个将游戏化理念运用在医疗保健上的公司都面临着保护患者隐私这一额外的挑战。保险公司、医院和其他医疗服务提供商都必须遵守健康保险流通与责任法案(HIPAA),这就要求他们不能透露患者的个人信息。

但是,沃顿商学院法学和商业伦理教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)表示,对技术初创公司以及一些不直接提供医疗护理的公司而言,相关规定是非常模糊的。“这些创新型健康游戏化企业主要受合同法,而不 是现有的隐私法的约束。” 麦特维辛说道。“电子合同的确立就引起了一系列的问题。”

举例来说,当消费者在登陆大部分健康应用或是网页程序的时候,他们都会被要求先同意一份长长的合同。大部分情况下消费者都懒得去读这份合同,尤其是在这些 合同的字体非常的小、又多数是在手机上打开的时候。“我们知道事实上消费者是不会读这些合同的。即使是读了,他们也多半看不明白,因为这些合同都是由律师 起草,也只有律师能看明白,”麦特维辛表示。

有一些消费者抱怨说,健康应用的公司发布了太多有关于他们个人习惯的信息。举例来说,2011年,健康记录器Fitbit就饱受消费者非议,因为有近百名 客户的性习惯信息出现在了谷歌的搜索结果之中。为了提高竞争性交流、鼓励用户参加体育锻炼,该公司之前的政策是公开化所有的客户运动信息。在这次事件之 后,FIbit将客户的隐私设置的默认值改为了不对外公开。

麦特维辛认为,大多数从事医疗保健工作的科技初创公司需要将更加注重对隐私的关注。“泄露用户数据的法律后果还不足以让企业将数据安全加入到必备的预算行 列之中,”她说。“因此,到底是数据安全优先还是企业利润优先,这两者有着不可协调的矛盾。然而,当消费者认为企业的行为违背了他们的信任的话,企业必然 会遭受相当大的损失:用户的大量流失。” 麦特维辛表示,在法律界,如何利用法律约束技术初创公司在健康领域的行为的讨论正在“激烈地”进行着。

与此同时,包括初创公司在内的诸多健康保健人士都将继续为游戏添加新的元素来提高用户的粘性。最近,与健康相关的游戏越来越具有社交感,在健体瘦身方面, 用户都能找到挑战其他用户的功能,同时还能在facebook和推特上发布挑战结果。“小区和社交体验与游戏是紧密相关的。我们想与他人一起玩游戏,喜欢 在游戏中和其他人竞争,也喜欢与他们分享我们的经历,”韦巴赫说道。“所以社交维度是游戏化过程中的一个非常重要且极具价值的部分。”

但是,仅仅增加社交元素是远远不够的,韦巴赫警告称。“如同其他事物一样,一切都建立在有效的基础之上。像‘你愿意对你的facebook好友宣布你在本游戏中获得了一项成就吗?’这样是远远不够的。必须将其融入到一个真正的群体之中才行。”
发布日期 : 2013.01.30

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